Определяем эффективность контент-маркетинга: 10 наиболее удачных способов

Контент-маркетинг — это создание и продвижение полезного, интересного, а также ценного контента для поиска и удержания целевой аудитории. Помогает установить доверие, повысить узнаваемость бренда и стимулировать продажи. Но как понять, что ваш контент-маркетинг работает? Многие маркетологи и SEO-специалисты уделяют этой теме много внимания, так как стратегия требует вложения бюджета, времени и ресурсов. Если стратегия не достигает целей, то это говорит о ее несостоятельности. В этой статье мы поделимся опытом, а также рассмотрим главные методы определения эффективности.

Небольшой ликбез по теме

В основе лежит стратегический маркетинговый подход, который направлен на распространение ценного и продающего наполнения сайта. Бизнесу важно привлекать определенную аудиторию, которая впоследствии купит продукт или станет лояльнее к нему (к бренду/компании это также относится).

Прямая реклама – это не равно контент-маркетинг. Последний фокусируется на предоставлении пользователям нужной информации, которая позволит сформировать определенное мнение. Инструмент требует включения большого числа ресурсов и определенного времени, которое потребуется для построения долгосрочных отношений с аудиторией. Формат может различаться – личный опыт, полезные статьи, экспертное мнение. Главное, чтобы копирайтер глубоко включился в процесс и создал уникального, а также полезного наполнения страниц.

Грамотные маркетологи всегда закладывают в эту стратегию определенные этапы принятия решения о покупке. Это может быть понимание проблемы, погружение в нее, сравнение со своей ситуацией, покупка товара. Важно выдерживать баланс, чтобы не отпугнуть аудиторию. Современный контент-маркетинг часто сравнивают с SEO, SMM или email-маркетингом. Впрочем, все они работают в одной связке. Любые качественные информационные продукты помогают улучшить позиции сайта в выдаче поисковика, является основой материалов для публикаций в соцсетях или email-рассылок.

Зачем нужна оценка?

Чаще всего необходимость оценки связывают с финансовыми показателями. Например, если на маркетинговые мероприятия было потрачено 150 тысяч рублей за месяц, а отдача от них оказалась 200 тысяч, то казалось бы, что все идет как надо. Однако эффективность стратегии не всегда выражается в денежном выражении. Причина в следующем: можно точно рассчитать все расходы, но доходы определить точно практически нельзя. Каждая платформа – соцсети, сайт, таргет – приносят свою долю в комплексный успех. Все в сумме влияет также влияет на оффлайн-продажи, поэтому если компания получает основной доход именно в оффлайн, то точный процент успеха того или иного метода понять невозможно.

Эффективность растет постепенно, но уверенно. На первом этапе требуется больше инвестиций, но на последних – результат часто оправдывает вложенные средства. Если мы убираем из списка оценочных инструментов финансовые показатели, то зачем и как оценивать эффективность?

Во-первых, нужно понимать, качественный ли продукт выпускает команда. Если стратегия работает, то контент можно считать хорошим и даже отличным. Халтуру пользователи считывают на раз-два, поэтому говорить о росте здесь не приходится.

Во-вторых, если мы все же говорим о выручке, то ее нужно рассматривать с точки зрения эффективности работы сотрудников и грамотно выстроенной команды. Это значит, что работники грамотно используют имеющиеся у них ресурсы.

В-третьих, оценивать маркетинг нужно с точки зрения конкурентоспособности бизнеса. Занимаемая доля рынка и процент удержанных клиентов или повторных продаж говорит о хорошей конкурентоспособности и высоком качестве работы с клиентами.

Именно эти причины можно считать основными причинами оценки маркетинговых мероприятий.

Наиболее распространенные методы оценки

Основные методы оценки контент-маркетинга – следующие:

1. Понимание целей и задач. Перед оценкой эффективности важно понимать цели и задачи маркетинговой кампании. Они обычно становятся основой оценки. Чаще всего перед специалистами ставится задача роста трафика на сайт, повышения узнаваемости бренда, повышение числа лидов или совершенных продаж. Основные показатели могут быть следующие: число просмотров; время на сайте; новые подписчики; уровень вовлеченности через действия на сайте (лайки, комментарии).

2. Анализ трафика. Проанализировать помогают некоторые инструменты веб-аналитики, включая Google Analytics. Он помогает отслеживать число посетителей, которые посещают сайт. Так команда понимает, какой тип контента наиболее привлекателен для пользователей.

3. Поведенческий анализ. Это связано с тем, как пользователи взаимодействуют со страницами – время на сайте, посещенные страницы и совершенные действия. Это позволит вам определить качество контента для определенной аудитории.

4. Оценка вовлеченности. Можно измерить уровень вовлеченности пользователей при помощи соцсетей, комментариев, лайков и репостов. Чем больше они взаимодействует со страницами, тем выше эффективность их наполнения.

5. Конверсия. Важно проанализировать, сколько посетителей сайта покупают товары или подписываются на рассылку/новости. Это поможет оценить, насколько контент-маркетинг способствует достижению целей компании.

6. Анализ ближайших конкурентов. Можно изучить контент-стратегии конкурентов для понимания, что «работает» в сфере. Это обычно помогает улучшить стратегию и повысить эффективность маркетинговых мероприятий.

7. Получение обратной связи от аудитории. Необходимо собирать отзывы и предложения от Ваших пользователей, чтобы понимать, что им нравится и что они хотели бы видеть. Это поможет создать более привлекательный и полезный контент.

8. A/B тестирование. Помогает определить эффективность разного вида контента. Это позволит оптимизировать стратегию и повысить ее эффективность.

9. ROI (возврат инвестиций). Метод помогает понять, какой бюджет тратится на создание контента и сколько денег приходит от его распространения. Это поможет оценить экономическую эффективность вашей стратегии.

10. SEO-анализ. Инструменты SEO помогают отслеживать позиции сайта в поисковых системах. Улучшение обычно указывает на то, что контент становится более актуальным и полезным для пользователей.

Важно помнить, что оценка контент-маркетинга — это не разовое мероприятие, а постоянный процесс. Регулярно отслеживайте результаты и вносите исправления в свою стратегию, чтобы поддерживать ее эффективность.

В целом, оценка маркетинговых мероприятий требует комплексного подхода, который включает анализ различных метрик и методов. Только так вы сможете получить полное представление о том, насколько эффективна ваша стратегия и как ее можно улучшить.

Какие показатели можно дополнительно?

Важно время, которое пользователь провел на сайте, а также глубина его сеанса. Эти показатели помогают определить качество наполнения, а также понять поведение пользователей на сайте. Чем больше по времени человек проводит на одной странице, тем больше он погружается в материал на ней. Беглый просмотр большого числа страниц говорит лишь о поиске интересного контента. Если пользователь просмотрел три страницы и ушел с сайта, значит контент не смог «зацепить» человека.

Высокая глубина просмотра обычно говорит о хорошем контенте, в котором пользователи находят ценность. Хорошая релевантность – отличный показатель. Команде необходимо бороться за более длительный просмотр страницы, а именно за увеличение время нахождения на одной странице. Обычно этому способствует большой хорошо структурированный текст или более интересный формат. Если речь идет о лонгриде, то это один из оптимальных форматов – текст, разбавленный картинками. Исследования показывают, что на таких страницах пользователи задерживаются дольше.

Число отказов говорит о числе покинувших сайт людях после первой же страницы. Это значит, что их не заинтересовала тематика сайта вовсе. Если процент очень высокий, то ожидания не соответствуют запросам. В этой ситуации нужно разбираться детально. Возможно, сайт индексируется тем пользователям, которые не считаются его целевой аудиторией.

Второй важный показатель – распределение аудитории по регионам. Иногда для маркетинговой стратегии важен большой охват аудитории, в других случаях – отдельные регионы. Если Вам необходим именно региональный охват, то важно оценить число посещений именно в контексте отдельных регионов. Высокий процент пользователей из нужных субъектов говорит о правильной работе.

Что по финансам?

В начале статьи мы сказали, что финансовые показатели – не главное в оценке контент-стратегии. С одной стороны, это так, с другой – учитывать деньги все же нужно. Финансовые показатели можно включить в отчет. Получить данные помогают финансовые метрики или другие показатели. Один из них – количество заказов/сделок/покупок. Это особенно актуально для стратегии продаж интернет-магазинов или другого бизнеса, связанного с продажей.

Второй показатель – полученный доход. Если с начала внедрения стратегии наблюдается рост выручки, то отметим правильность выбранного направления. Необходимо понимать динамику доходов, что смотрят через выписку с банковского счета или CRM-систему.

Как понять, сколько Вы тратите на привлечение одного клиента? Важно подсчитать общие расходы на маркетинг и число привлеченных за этот период клиентов. Например, если общая сумма трат составила 500 тысяч рублей, и за это время было привлечено около 600 новых клиентов, то стоимость каждого из них равна примерно 833 рубля. Много это или мало? Зависит от общего бюджета компании и стоимости предлагаемого продукта. В разрезе продажи автомобилей такую стоимость можно считать оптимальной. В разрезе продаж косметики стоит подумать о снижении цены привлеченного пользователя.

Отметим, что последний показатель не равен цене одного клика, так как не все клики говорят о покупке. Если мы говорим об эффективности, то необходимо учитывать динамику стоимости привлечения клиентов. Если она растет и не может снизиться, то такую ситуацию можно считать негативной.

Также нужно разделять понятия «стоимость привлечения клиента» и «цена клиента». Во втором случае речь идет о прибыли, которую будет приносить каждый клиент. Это касается стоимости контракта или общей суммы покупок. Для расчета нужно знать время взаимодействия клиента с фирмой, количество сделок/покупок, а также их средняя сумма. После соотнесения этих показателей можно понять эффективность стратегии и бизнеса в целом. Если цена клиента превышает стоимость его привлечения, то стратегию можно назвать эффективной.

Итоги

В заключение отметим, что определение эффективности контент-маркетинга требует комплексного подхода, который включает в себя определение целей, использование аналитики, анализ поведения пользователей, оценку уровня вовлеченности, конверсию в лиды и продажи, а также сравнение с конкурентами. Следуя этим советам, Вы сможете лучше понять, насколько успешно работает Ваша стратегия и как ее можно улучшить.